一、考核目的

专升本考试是考核学生是否达到了升入本科继续学习的要求而进行的选拔性功能的考试。

本课程是以广告基本原理和运作过程的系统知识为基础，考查学生对广告与广告学、广告产业组织与广告的市场运作、广告传播模式与运动流程、现代广告的发展的知识掌握程度。

二、适用专业

该大纲适用于“专升本”考试中广告学专业。

三、考试内容

第一章 广告概述

第一节 什么叫广告

第二节 广告的起源与历史发展

第三节 广告的分类

第二章 广告的社会功能与作用

第一节 营销：广告的工具性功能与作用

第二节 广告的社会经济功能

第三节 广告的社会文化功能

第三章 广告学及其基本原理

第一节 现代广告研究的缘起与广告理论的演进

第二节 广告学的性质、研究范畴及其学科体系

第三节 广告学的基本原理

第四章 广告产业与广告的市场运作

第一节 广告产业的性质及其构成

第二节 广告市场及其构成

第三节 广告代理：广告市场的基本运作机制

第五章 广告产业组织及其运作

第一节 广告公司

第二节 媒介广告组织

第三节 广告主

第六章 广告传播模式

第一节 基于大众传播模式的广告传播模式

第二节 广告的N级传播模式

第三节 广告的鼓形传播模式

第七章 广告运动的基本流程

第一节 广告运动的基础：广告调查

第二节 广告运动的整体策划

第三节 广告运动的基本流程

第八章 广告的信息生产及其内容分析

第一节 从诉求到创意

第二节 从创意到表现

第九章 广告传播的渠道分析

第一节 媒体与媒体类型

第二节 媒体的商业价值

第三节 广告传播的媒体选择与组合

第十章 广告受众与消费者

第一节 广告受众

第二节 消费者

第十一章 广告效果分析

第一节 广告效果的内涵

第二节 广告效果的发生模式

第三节 广告效果的衡量

第十二章 现代广告的发展

第一节 现代广告的全球化运作

第二节 以广告为主导整合营销传播

四、考试形式和分值

1．考试形式：闭卷，考试限定用时为90分钟。

2．全卷满分为100分。

五、参考教材

《现代广告学教程》，张金海 余晓莉，北京：高等教育出版社，2010